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定論—印度頂尖文案密音
作者：頂尖文案 時間：2005-12-27 字體：[大] [中] [小]
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前言
我的作風一向是吹毛求疵，對此我供認不諱，但這次一反常態。印度的垃圾廣告比比皆是，我們每天被大量平庸的作品包圍，但并不乏精華。對此，本書中的作者們也不能無動于衷。
它們之所以未能問鼎國際獎項，如Cannes和D&AD，主要歸咎于大權在握的老外評委們根本未能認識到印度的特色和市場的復雜性（當然他們會矢口否認這一點）。但他們無法否認這樣一個事實：幾十年來，一群默默無聞的廣告人創作了大量的優秀作品。他們是我們的驕傲。他們證明印度的廣告縱使不至妄自稱大，但也毫不遜色于國際頂尖作品。
自然，出版社很榮幸地在一個單獨文件夾——本書中展示他們的廣告，他們的態度和他們的思想。
感謝本書的所有作者，他們不僅投來了作品，還敞開心扉讓我們學習。感謝Indra Sinha，世界上最優秀又頗受爭議的一位文案，他為本書作序，呼吁文案們盡其所能美化這世界。感謝設計本書的Preeti Vyas Giannetti，她令大師們的作品以整齊，謙虛的方式呈現在讀者面前。這一點只有她能做到。
有一點需注意：我們很可能遺漏了某些頗有價值的作者，這貌似過失。但因我們的標準殘酷：只有那些封套能引人注目的來稿才可入選。如我之輩是很難做到的。在征求了所有中堅廣告公司的意見后最終確定了一個16人的名單。如果您贊同我們的選擇，就請給點掌聲吧：如果您不同意，我們承擔惡名就是了。
我最好立即遠遠走開——一個稀松平常的作家沒有資格擋在諸君和這些世界頂尖文案之間。
為所有屬于印度廣告業這個幸福家庭的人干杯！Anil Thakraney
Indra Sinha序
很榮幸應邀為這樣一本全印度頂尖文案的選集做序，尤其是在西方已經摒棄了文字而開始圖象崇拜的時候，印度的文案們終于有機會大顯身手了。英國的情況也在變化，多虧了D&AD的努力，廣告公司的創意部門本來已經不需要所謂的“文化人”——也就是當今所謂“為廣告寫作”的人——的現象已經開始轉變了。但我相信你們會超過你們的英國同事，并且我也力勸你們這樣做。
瀏覽了整體書后我突然想到，過去的好廣告可沒有現在這么好的環境。甚至連Charles Saatchi 這樣的公司也無法找到足夠有價值的藝術作品添加到有腌鯊魚、肢解的奶牛和撒尿的雕塑的那本書里。據我所知，目前還沒有一個廣告博物館，盡管這對廣告行業會是多么有用的資源。
廣告就像蝴蝶，壽命都不長。除了年度獎得主、本書以及D&AD的Copy Book中的作品可以獲得曇花一現的名氣以外，其他的作品朝生暮死。
“今天的廣告明天就會成為咸魚和炸薯條的包裝紙�！�
憤世嫉俗抑或明智理性的創意總監都對誤以為廣告就是藝術的年輕人這么講。建筑師留下建筑；畫家留下油畫；音樂家留下音樂。文案的薪酬很高（比土木工程師還要高出許多），我們好意思用炸魚包裝紙來回報社會？
文案可以觸及各方面的知識，鮮有其他職業能提供這樣的機會。在我做文案的二十多年里，了解了當代爭議的方方面面。寫文案使我有機會參與大公司的董事會議，也有機會加入到抗議這家公司的產品的游行隊伍中。我得以了解許多領域，如汽車、機器人、食物、香皂、玩具、香煙、糖果、自來水筆、木材、魚類、報紙、石油、葡萄酒、核燃料、軍隊、警察；我參觀過醫院、難民招待所、糖果制造廠、煉油廠、核電廠；我還學會了開陸虎過河，發射Centurion坦克大炮，在高速追捕的警車里顛簸；我學到了金融業和保險業是如何運作的，了解了人權、環境以及像博帕爾等丑聞之地的情況。通過文案創作，我體會到這些事物相互之間的深刻聯系。社會就是一張巨大的因果關系網，你在這邊觸動一根絲，就會帶動老遠的另一根線。我很偶然地發現，文案在世界上權利很大。
這對某些人來說有點不可思議。他們被告知其技能不再重要；他們整日從事的微不足道的小事很快就快過時，除了自己和圈內一些朋友，沒人會對他們所做的感興趣。不過，毫無疑問，這是真的。
權利和影響是有區別的。廣告的影響之所以大是因為它能到達千家萬戶。如果把廣告開銷加在一起，肯定超過花在真正重要的事情上的費用；全世界的艾滋病教育基金還不及肥皂粉的廣告投入多。不管按什么主觀的標準來判定，這種反差都足以證明我們這些CR的猿類肯定是發瘋了。但從文案的角度看，廣告創造了大量機會；一方面創作背后有成千萬的盧比、英鎊、美元等支持；另一方面，文案與詩人、小說家和藝術家不一樣，會有很多露臉的機會。這就是我所謂的“影響”。
而文案的權利則是另外一碼事兒。它不是給予，而是奪取。權利始于利用你的影響力來做客戶要求更多的事。
文案高手都有其獨到之處。Tony Brignull用平靜而又智慧的聲音為這個荒謬的世界呼喚理智。Neil French則用他那不可遏制的生活樂趣影響著我們。你們也可以為印度爭一口氣，使印度有同樣出色的廣告公司。很多人認為文案不該有發自內心的聲音，而只能假惺惺的腔調為品牌代言，就像表演口技一樣。勿須理睬這些人，要做一個成功的文案，就一定要發掘并利用自己的聲音。
獲獎情況是創意部門衡量成功的重要指標之一，不過，雖然獲獎可以增加自尊，提高職場身份，但它依然不能阻止作品過時。對全球的廣告業來說，得獎只是一點甜頭，以免廣告人認為自己所做的大部分都缺乏意義。
文案曾經很單純。他們為吉尼斯寫詩，為印度航空公司寫雙關語，下班后還因自己為世界增加了樂趣而歡喜。我們曾經把廣告當作一種通過給人逗樂、提供信息等方式推銷日常用品的無害活動。但我不相信這種觀點，也勸你不要接受它。如今的品牌不是為了滿足人們的需要而建立的，恰恰相反，需要為了銷售品牌才創造的。
在二十世紀，權利還是由政府來行使，至少有些是明主選舉的。而如今，卻是由富可敵國的大公司來控制我們這個行星的運轉。他們勿需選舉，也不存在什么反對派，利潤是唯一的動機。除了股東，他們不對任何人負責。他們踐踏人權，損害健康，破壞環境。如果你不相信，可以查詢綠色和平或者地球之友等組織，或登陸www.corpwatch.org網站。
可以認為全球可口可樂化不管我們的事，沒有人監督諸如制造了博帕爾慘劇此類公司的行為，也不管我們的事，但錯了。無論我們喜歡與否，廣告行業對全球商業的壟斷擴張至關重要。文案們不能再對他們的工作所產生的社會、道德后果坐視不管。
真是讓人左右為難啊。這遠遠不只是一個良知問題：是為要不要給煙草公司或者核電站做廣告而良心不安還是通過給人權組織或者環保事業做廣告來拯救自己的良知？它不只是提出這樣一個問題——我們怎么能給殼牌公司、可口可樂、聯合利華、雀巢、孟山都或耐克做廣告——它迫使人們思考還要不要做廣告。
國際社會已把我們帶入歧途，我們深陷其中。這一點顯而易見，但我們必須要說清楚。二十一世紀最大的斗爭就是我們普通民眾向強大、惟利是圖、殘酷無情、連政府都無法控制的大公司要求基本人權的斗爭，其核心是文化和政治上的貪婪。若說這些文化完全來自美國也不公平，無賴公司在外國也有總部，并且我們每個人也都有貪婪的一面，但在我看來，充當美國文化大使的廣告人比比皆是，這個世界需要我們去推廣一種不同的、更健康的價值觀。
任何廣告都跟社會道德風尚有一定的關系。在上世紀八十年代，倫敦的大部分廣告既巧妙又自戀、變態（就跟當時的政府一樣，諸多大臣都曾鋃鐺入獄）。廣告人那時是拜金主義精英先鋒，（那個時期，我不多言，廣告人還是很受尊敬的），他們破壞了非物質的價值觀，如廉恥、禮儀、謙虛、無私等，而這些又恰好是政府不能立法、公司無法替代的。
你的廣告不一定要反映出主流文化，你可以攻擊它、背叛它、改變它。這不是你的分內之事，但你可以把它當成分內之事。這比你的本職工作重要得多。我說過，文案的權利是很大的。因為不管客戶或者策劃人員如何去要求，最終還是由你來決定每一個細小的信息和潛藏價值的表達。只要你有本事，就可以超越客戶的要求和預期等，主動去影響世界。盡管，公開地，你要達到客戶的目標，但你也可以（我覺得是應該）暗地里完成自己的計劃。
頗具諷刺意味的是，給世界帶來災難的大公司同樣也是在廣告上花錢多的公司。為了確保把信息傳達出去，他們每年不惜花費成百上千億盧比、美元。盡管他們有銷售經理、策劃人員、智囊團、民意測驗、調查、研究小組等，卻無法自己創作廣告。他們所能做的就是拿一張意向單——一份簡報——放在你桌上。
此刻，他們的大筆資金就屬于你了。
抓住機會！
不要用這些錢去做炸魚片的包裝紙，用它們為世界做些實實在在的工作。
還有一種文化很少在廣告里表現；大部分人（不管是世界什么地方）內心深處的思想。大部分人都很友好、善良、無私，如果可以選擇，他們肯定會選擇和平，寧靜的生活環境。贊揚這些美德的文章不必像迪斯尼風格一樣多愁善感，因為迪斯尼簡直就是民眾的鴉片，而應該著墨于人們生活的一些巨大、直接的改變。
要發自肺腑地為心靈寫作，就一定要打破絕大部分廣告公司所遵循的條條框框。
一位直銷權威告訴我，他做的所有廣告只表現三個方面：恐懼、貪婪和性。他的工作內容平淡乏味，其權威地位就靠那不到1%的回應率。這是一 個改變過度勞累的工作方式的更加有效的途徑（我們給大赦國際做的廣告的回應率高達450%），不要再企圖操縱人們，不要再企圖責備讀者的道德敏感度。
接手一份新的簡報時，捫心自問：我如何找到一條途徑，創作真正于人民有價值的廣告？
創作能促使客戶采取積極社會行為的廣告，一個涂料廠可能會被勸說參加到清潔城市的運動中去，一個生產空調的大廠商可能會被說服承擔空氣污染的責任。（我曾使某石油公司花了一大筆錢清理河道。）
倘若客戶有見不得人的秘密，你需要采取開門見山的策略。日后看起來有點像憤世嫉俗的公關策略，但一旦秘密暴露，想采取相反的策略就難了。
一個臭名昭著的公司也可發表冠冕堂皇的聲明，因為它將為此負責。
廣告經�？梢詾楦母镤伮贰＝o客戶確定目標，令他們行動起來。你會因為經常在客戶公司政策的制定中起到決定性作用的驚訝。一旦公之于眾，日后客戶就不得不遵守諾言，有時候通過一家令人討厭的公司的預算來暴露另外一家令人討厭的公司，使它狼狽不堪。我知道這些方法很有效，因為我和那些意氣相投的朋友用這些方法已經有很多年了。
要想辦法讓公眾參與進來，要道出普通人的真實感受：他們的憤怒、沮喪、絕望、希望等，不能脫離民眾。要大膽揭露那些需要公開的問題——腐敗、不公等。不一定是一本正經，你可以用幽默、挖苦、諷刺來表明你的觀點。這樣的廣告一般很受歡迎。它們討客戶歡心，而且奏效，從泡菜到銀行，幾乎所有的廣告都可如此操作。
如果你無計可施，那就逗人發笑。
但并非所有的廣告都能做到這點。更多時候，機會就在眼前，但難以辨別，就像蛾子偽裝成樹皮的顏色一樣。把它們找出來！文案高手自己創造機會。
你們所做的大部分工作看似無足輕重，有時卻產生重大影響。最后，由于這個問題的普遍性，如果散兵游勇的行為看似徒勞無益的話。記住大赦國際的創始人Peter Benenson說過的話：“與其詛咒黑暗，不如點一只蠟燭�！�
編譯者語
一年多前，看到本書原版——THE LAST WOED，活脫脫印度版的COPY BOOK，且裝訂純粹美麗得讓人不忍釋手。
趕緊與其版權所有者Mid Day Multimedia Limited聯系，期望有幸出版中文版本。但一封封信件全部石沉大海，杳無音訊。直到今天，編輯部的同事還在其網站上尋找可能聯系的其他方式。
塵埃尚未落定。我們先將此書編輯影印出來，直譯為《定論》。并甘冒天下之大不韙，準備將其作為學習參考的資料，以助中國渴求進步與成長的創意人。對如此一本好書無動于衷，才是出版人最大的罪惡。
在這里，我們謹向本書中的十六位印度文案致以最莊重誠摯的敬意，他們是印度乃至全世界創意人的驕傲！但愿我們在翻譯中的疏漏不會令這些華章蒙塵。
繼續期待來自MID-DAY的回音，愿本書終能公開出版，使深埋的瑰寶得見天日。
百頁傳媒 編輯部